 
La marotte des mascottes
(Article de Anne Daix- Rédactrice en chef adjointe
de femme
d'aujourd'hui)  Pierrot
bondissant, vieux loup de mer, pachyderme puissant, génie musclé, vache violette
et lion féroce... les mascottes se portent au secours des grandes marques. Les
publicitaires en sont fous et les consommateurs leur ouvrent leur coeur et...
leur portefeuille. Bienvenue dans le monde magique des mascottes, un monde où
l’affectif l’emporte sur le rationnel.
"Blond,
Baby & Beast". La règle des 3 "B" régit le monde de la publicité depuis la
nuit des temps. Comme chacun le sait, un spot publicitaire qui comporte une jolie
fille, un bébé, un animal ou encore une combinaison des trois, obtient de meilleurs
scores de vente. En outre, si l’animal réussit à s’imposer comme la mascotte de
la marque, les résultats ne manquent pas de s’améliorer. C’est pourquoi Côte d’Or
et son éléphant ne s’en privent pas. Inspiré
du timbre ghanéen apposé sur les sacs de fèves, l’éléphant s’empare de l’emballage
Côte d’Or début du siècle. A l’exception de quelques rôles mineurs, le célèbre
pachyderme entre en scène fin 1996 dans deux films tournés au Botswana. "L’éléphant
est présent pour deux raisons stratégiques, confie Philippe Pringels, administrateur
délégué de l’agence Equator.
D’une part, il est la symbolique de la marque Côte d’Or, en ce sens que la communication
avec l’éléphant est directement attribuée à la marque. D’autre part, il est utilisé
comme symbole chargé des valeurs "produit" de la marque. Le but de la campagne
était de communiquer l’intensité du goût authentique du vrai chocolat. Or, à partir
du moment où l’éléphant se positionne comme symbolique de la marque mais aussi
du plaisir intense, les deux contraintes de la communication sont réunies." Une
patrouille d’éléphanteaux à la queue leu leu pour personnaliser les mini-tablettes,
une trompe en forme de coeur pour la St-Valentin, le pachyderme se dévoile également
sur affiche et se veut proche du consommateur. "En général, affirme Philippe Pringels,
la mascotte ne doit pas occulter les messages. Aujourd’hui, l’éléphant est plus
présent car Côte d’Or avait besoin d’un travail de recentrage de son image de
marque. A terme, l’éléphant sera peut-être tout aussi présent dans la communication
mais peut-être moins physiquement."
BON GENIE !
  Côté
lifting et réorientation d’image, l’incontournable M. Proper peut s’ériger en
donneur de leçons. Créé dans les années 50 aux Etats-Unis, il a débarqué en Europe
(Allemagne) en 1966. Très musculeux, ce grand costaud véhiculait remarquablement
bien l’image de force du produit. Toutefois, "l’aide magique de la ménagère",
le caractère premier de la mascotte, était mal perçu par les consommateurs. "Dans
cette idée, explique Alessandro Panella, Account chez Grey, il a fallu faire évoluer
le génie à travers ses rôles dans les spots pour qu’il devienne vraiment cette
aide magique, ce bon génie grâce à qui le nettoyage se fait en un coup de vent."
Résultat: les derniers films mettent en scène un génie qui sort en tourbillonnant
de son flacon et qui repart dans un halo d’étoiles une fois la tâche terminée.
Plus question de montrer ses biscoteaux ou de croiser les bras en regardant le
résultat! "Il est clair que M. Proper a encore une longue vie devant lui, assure
Alessandro Panella. En regard des autres marques qui se trouvent sur le marché,
aucune ne peut se permettre cette espèce de jeu entre une mascotte très clairement
reconnaissable et le consommateur. La mascotte M. Proper a établi une relation
étroite et forte avec la ménagère. Aujourd’hui, les consommateurs affirment en
général que les produits de nettoyage se valent. Et que donc, la meilleure manière
de les décider à l’achat est de créer une relation émotionnelle entre eux et le
produit." L’ange de St-Marc et les petits bonshommes de Cif n’ont qu’à bien se
tenir...
STAR PARMI LES STARS!
 Entre
l’ourson Cajoline et le Captain Iglo, la vache Milka et M. Meurisse, les mascottes
symboliques et les "spoken person" tentent de se voler la vedette. "Avec ces deux
types de mascottes, les marques jouent sur des niveaux de communication différents,
admet Alessandro Panella. Les "spoken persons" sont plus rationnelles alors que
les mascottes symboliques font beaucoup plus appel à l’imagination et permettent
donc de jouer sur plusieurs objectifs de communication. Les mascottes symboliques
véhiculent un autre type d’émotion que les mascottes humaines. Toutefois, il est
clair que des mascottes comme M. Meurisse jouent bien leur rôle car les consommateurs
les reconnaissent et les associent directement à la marque."
 Bartel
Broodcoorens, Account Director chez Ammirati Puris Lintas, prend la parole pour
ce vieux loup de mer qui vante les qualités des fish sticks Iglo: "Le rôle du
Captain Iglo est double puisqu’il se doit d’être sympathique avec les deux cibles
du produit, à savoir les enfants et les parents. D’une part, le Captain Iglo est
l’ami des enfants car il induit le rêve d’aventure et d’évasion à travers ses
multiples périples autour du monde et d’autre part, il est l’ambassadeur des qualités
rationnelles du produit auprès des parents." Le concept communicationnel de cette
mascotte est tellement porteur qu’il génère des copies dont un certain Capitaine
"Pescanova" qui navigue en territoire français, espagnol et portugais.
LA FIBRE ANIMALIERE
1969 sonne le début d’une
nouvelle ère de la communication automobile. Pour la première fois, une marque
de voiture lance un concept audacieux basé sur l’attirance naturelle des consommateurs
pour nos amies les bêtes. Renault communique avec un hamster immaculé sans aucun
rapport avec le produit qu’il vante. C’est un succès. Depuis, à la plus grande
joie des spectateurs, certaines voitures de la gamme Renault n’hésitent pas à
embarquer des ours maladroits ou des chiens mondains pour de petites balades publicitaires.
D’autres marques de voiture, telle Peugeot, ont également exploité le filon. Même
si l’emblème de la marque représente le roi des animaux depuis les origines, Peugeot
n’a débuté sa communication avec le lion qu’à partir des années 80. En cause:
la signature "Un constructeur sort ses griffes", signature qui a pris toute sa
dimension avec le lancement de la 205 en 1983. Aujourd’hui, l’identité Peugeot,
à travers la signature "Pour que l’automobile reste toujours un plaisir", passe
par un bénéfice consommateur commun à toute la gamme de produits.
 "L’utilisation
du lion, révèle Thierry Debievre, chef de publicité chez Euro RSCG United, correspond
à une problématique promotionnelle et non à une communication image sur nos produits.
Peugeot n’a pas voulu mélanger la communication sur les produits et la communication
promotionnelle. L’idée de base était: comment faire pour sortir un peu du paysage
promotionnel actuel où chaque constructeur communique du prix et se borne à un
message au raz des pâquerettes? Il fallait quelque chose de soigné et qui soit
rapidement attribué à la marque. D’où le lion." Ainsi, de septembre 96 à mars
97, Peugeot a créé un impact émotionnel fort avec des mises en situation de familles
de lions qui véhiculaient une image sympathique, évidemment renforcée par les
retombées du "Roi Lion" de Disney. "Mais, précise Thierry Debievre, il ne faut
pas considérer que Peugeot va utiliser le lion pour toutes ses campagnes promotionnelles."
ENFANTS DE LA PUB!
 Dans
la catégorie "mascotte qui a la cote", les enfants retrouvent un autre félin:
Frosties le tigre. Cette fois aussi, le spectre de la promotion n’y est pas étranger!
Créé aux Etats-Unis dans les années 50 pour les besoins de la publicité de Kellogg’s,
Tony le tigre n’a pas pris une ride. Dans l’imaginaire des enfants, la mascotte
possède une image de puissance et de souplesse qui n’est que la traduction publicitaire
du profil nutritionnel des céréales. Mais, cette mascotte joue-t-elle un rôle
supplémentaire? "
 Le
portefeuille de marques Kellogg’s pour les enfants a systématiquement des mascottes
- Smacks, Choco & Co. Or, le portefeuille de marques Kellogg’s pour les adultes
n’en a jamais eu, explique Eric Genevois, Account Director chez Leo Burnett. C’est
la preuve que les mascottes ont un rôle de synthèse de toutes les
valeurs d’une marque et, en même temps, un rôle d’animation qui prend la forme
d’acte promotionnel et de cadeau. Kellogg’s a conscience que la croissance des
marques pour enfants se réalise par un mélange de
publicité et de promotions. En réalité, les enfants voient la publicité à la télévision,
la marque leur trotte en tête mais, ce qui déclenche aussi l’acte d’achat, ce
sont les promotions, les petits objets à l’intérieur du paquet, les autocollants
et des choses comme ça." Processus renforcé par le fait que les mascottes, style
"cartoons", font partie de l’univers naturel des enfants...
LES PREMIERS PAS...
La vie d’une mascotte n’est
certes pas de tout repos. Quelques fois, certaines ne dédaignent pas sortir de
leur rôle trop étriqué. Ainsi, au premier rang promotionnel, le Pierrot de Spa.
Porte-clés, montre ou presse papier arrachent le célèbre personnage à sa vie contemplative
pour les besoins de la campagne de promotion de Spa Source Barisart. "Même s’il
a été parfois vaguement humanisé" -Pierrot vêtu de rouge bondissant au-dessus
d’une gerbe d’eau de Spa Source Barisart ou Pierrot(s) en quête de Spa&fruits&fruits
&fruit-, le Pierrot a eu, jusqu’à présent, une existence relativement discrète
dans les campagnes de communication, affirme Bruno Van Sieleghem, Product and
Marketing Manager Spa. Avec ces objets promotionnels, Spa joue sur la symbolique
du Pierrot qui est un personnage sur lequel Spa va encore capitaliser à l’avenir
car il est très rare qu’une marque puisse avoir un symbole aussi fort et aussi
apprécié."
 Bondissant
et les jambes écartées, le Pierrot s’en va rejoindre le monde tridimensionnel
des mascottes de légende. Tout comme le célèbre Bibendum qui, créé en 1899, a
fait connaître l’entreprise Michelin dans le monde entier. Notons que le tout
jeune "Mobiman" de Mobistar qui a pris la forme d’une statue de 3 mètres au siège
de Bruxelles ou de figurines, entend bien prendre la même direction...  Mais,
les mascottes, aussi adulées qu’elles soient, ont leurs détracteurs. Certains
mettent donc en garde contre la cannibalisation du message derrière une mascotte
trop forte ou une limite créative imposée par une mascotte star trop présente
ou immuable. Ainsi, le célèbre kangourou de Walibi s’est offert des vacances lors
du dernier spot publicitaire.
"La mascotte est toujours au centre de
notre communication, rassure Dominique Fallon, directeur Marketing Walibi. Mais,
comme notre mascotte kangourou a un caractère rond, mignon, gentil et qu’il a
un support "dessin", il y avait un télescopage avec le film en plasticine. Toutefois,
ce spot reste une exception. Walibi continuera à communiquer avec le kangourou."
Les mascottes ont le vent en poupe et, semble-t-il, encore pour longtemps...
Les mascottes qui illustrent ce document
ne sont pas des réalisations de Adipson WebAgency.
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